Mengapa Buzzer Adalah Pengabdi Setan

Menjelang Pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1940, Franklin Delano Roosevelt dan kubu Demokrat ketar-ketir. Roosevelt, di periode kedua memimpin Amerika Serikat, dianggap gagal dalam mengangkat kembali Amerika dari Great Depression. Harapan untuk kali ketiga menduduki kursi ruang oval Gedung Putih nampaknya semakin tipis. Apalagi dengan lawan Wendell Wilkie, seorang Republikan konservatif yang punya banyak sponsor dari kalangan konglomerat, terutama konglomerat media. Sementara Roosevelt, yang lebih melirik dampak Great Depression yang terjadi pada kelas pekerja, tentu tidak seksi di mata para taipan media.

Namun kemenangan 9.9% Roosevelt atas Wilkie pun terjadi. Roosevelt, yang tidak punya banyak media massa besar untuk mencorongkan namanya, bisa terpilih. Paul Lazarsfield, Bernard Berelson, dan Hazel Gaudet, sebuah tim yang didanai Rockefeller Foundation, menemukan sebuah pola komunikasi politik yang dianggap berhasil memenangkan Roosevelt. Dari 2400 responden, mereka menemukan fakta bahwa tim media Roosevelt, selain berkampanye langsung, juga berkampanye melalui tokoh-tokoh yang nantinya disebut “opinion leaders”. Mereka adalah orang-orang yang dianggap lebih “mumpuni” secara pengetahuan (terutama politik) dan dipercaya oleh masyarakat. Mereka inilah yang menyebarkan kampanye politik kepada masyarakat yang lebih rendah tingkat pengetahuannya. Hasil dari studi ini kemudian melahirkan sebuah teori yang dikenal dengan nama the Two-Step Flow of Communications. 

Elihu Katz, salah satu pengembang teori ini, dalam Personal Influence (1957), mendefinisikan tiga faktor yang membuat seseorang bisa menjadi, atau dijadikan, opinion leaders. Pertama, dia memiliki ekspresi “baik” atas nilai-nilai yang dianut masyarakat luas yang menjadi target pengaruh. Kedua, ia memiliki (atau setidaknya dianggap memiliki) kompetensi atas bidang yang akan dikampanyekan. Yang terakhir adalah memiliki pola hubungan sosial yang cocok dengan masyarakat target pengaruh. 

Teori ini terbukti bisa bertahan lama, bahkan hingga era keterbukaan informasi pasca internet. Meningkatnya level pengetahuan masyarakat membuat komunikasi massa tidak lagi menjadi sesuatu yang efektif. Mudahnya menelanjangi proses kerja media massa, membuat masyarakat tidak lagi mudah dikibuli seperti jaman kejayaan Goebbels. Opinion Leaders, atau kini dikenal dengan julukan Buzzer atau Influencer, adalah “dewa-dewa” dalam pola komunikasi Gen Y dan Millenial, generasi mayoritas dalam demografi usia masyarakat dunia. Banjir informasi yang terus mendesak masuk ke ponsel dan komputer, membuat mereka merindukan sosok yang mampu “menyelamatkan” mereka agar tidak hanyut dalam “kesesatan”. 

Sebagai pengembangan dari Katz, Ed Keller dan John Barry pada The Influentials (2003), mengidentifikasi atribut-atribut utama yang dibutuhkan seorang Buzzer/Influencer untuk masyarakat “melek internet” ini; pertama, ia dikenal sebelumnya sebagai seorang aktivis swadaya, terutama dalam aksi-aksi sosial dan amal. Kedua, dia memiliki pergaulan sosial yang luas. Lalu dia haruslah orang yang memiliki pengikut (otoritatif) dan “umat pengiman”, yang mungkin bisa hadir dari kiprahnya sebagai aktivis yang “independen”. Keempat, dia baiknya adalah seorang yang dikenal aktif dan memiliki pengetahuan yang luas (meskipun hanya di permukaan). Yang terakhir, dan mungkin yang terpenting, dia haruslah seorang trendsetter, mengadaptasi dan meninggalkan semua hal lebih cepat dari masyarakat.

Secara tingkatan ekonomi di dekade ini, Gen Y dan Millenial sebagai mayoritas di dunia, dan juga Indonesia, hadir dari kelas menengah bawah dan kelas pekerja. William Thompson dan Joseph Hickey (2005) menggambarkan kelas menengah bawah sebagai kelas yang menghidupi diri dengan bisnis/pekerjaan yang cukup otonomus dan mampu membiayai rata-rata kebutuhan mendasar, serta mendapat pendidikan tinggi. Sedangkan kelas pekerja didefinisikan sebagai kelas yang belum mendapat keamanan dan kenyamanan posisi kerja, serta berpendidikan sekolah menengah atas. Keadaan ekonomi yang serba terbatas bagi kedua kelas ini, tentunya membuat kehidupan kelas atas (yang dapat terakses via internet), menjadi kondisi ideal, mungkin cenderung utopis.

Dengan kondisi inilah, masuk para Buzzer, (dengan karakteristik hasil definisi Keller dan Barry di atas) sebagai sosok penyambung lidah antar kelas-kelas mayoritas dengan mereka yang selected few. Di beberapa tahun terakhir, baik di dunia, khususnya di Indonesia, kita mengenal julukan Brand Ambassador, selebtwit, seleb IG dan Youtubers. Mereka secara konsisten : memotivasi dengan biografi pebisnis-pebisnis besar masa lalu, menceritakan transformasi hidupnya (menjadi lebih baik), berjalan-jalan ke tempat-tempat eksotis di penjuru-penjuru dunia (dan mengambil foto yang bagus), makan makanan-makanan eklektik, membuat snob review atas sebuah karya seni, menganalisis ketahanan sebuah produk makeup, berpose dengan itemitem busana terdepan (yang bahkan belum, dan belum tentu menjadi tren), mengutip kata-kata penuh pembebasan diri dari filsuf dan sastrawan jaman Beatnik, serta membuat statementstatement yang menunjukkan (secara amat sangat gamblang) preferensi politik tertentu.

Konten-konten tersebut tentunya akan sangat menarik bagi orang-orang yang sedang berhimpitan di gerbong kereta, dengan kemeja lusuh setelah 8-10 jam di depan komputer. Atau bagi para petugas pembersih ruangan yang sedang menikmati kopi sachet dalam gelas plastik di istirahat sore. Orang-orang ini bagaikan menemukan tujuan, atau setidaknya pedoman, hidup mereka dalam konten para Buzzer. Mereka tidak punya waktu untuk membaca, mencerna, dan mengkritisi sebuah pesan dari sumber pertama. Maka dengan pasrah mereka mempercayakan pengetahuan mana yang akan mereka pakai pada konten-konten itu. Mereka juga kekurangan waktu untuk menyadari bahwa tak satu konten pun dari para Buzzer yang tidak dimaksudkan untuk “berjualan”. Terjebak kamuflase dengan pencitraan rutin bahwa dia (Buzzer) adalah anggota masyarakat biasa yang kebetulan lebih aktif, lebih cool, lebih punya akses ke level atas, dan lebih berpengetahuan.

Maka tak heran banyak orang biasa berlomba menjadi Buzzer, yang tidak hanya menawarkan pendapatan, namun juga kenaikan status sosial di masyarakat. Mereka berlomba menjadi penyampai pesan, baik politik, kultural, maupun komersial. Persis dengan pola Roosevelt di 1940, pesan asli dari klien dikemas ulang, lalu disebarkan ke pengikut dalam kemasan yang less hard selling, seringkali berupa pengalaman atau pemikiran yang palsu, yang meyakinkan pengikutnya bahwa pesan itu datang langsung darinya. Yang sebagaimana disampaikan sebelumnya, berupa foto objek wisata, makanan, sampai kiprah politik seorang politisi. 

Buzzer adalah seorang tenaga penjual yang tidak jujur bahwa ia berjualan. Ia datang berlagak seperti teman yang sudah lebih berhasil. Ia datang ke kantor kita dengan baju santai. Mentraktir makan siang sambil bercerita ini-itu tentang sesuatu yang indah, intelek, dan eksotis. Ia tahu betul kejenuhan kita. Meyakinkan kita bahwa hidup kita tidaklah indah. Bahwa kita butuh perubahan, butuh sesuatu yang baru. Ketika kita sudah yakin bahwa kita perlu sesuatu yang baru, dikeluarkanlah dagangan-dagangan dari tasnya. Kita pun mengeluarkan dompet. Jualan cara setan. Buzzer tak ubahnya pengabdi setan!.

Advertisements

About oomindra

Marketing, antusias terhadap sejarah, musik, dan beberapa hal lain
This entry was posted in Budaya, Ekonomi, Pemikiran, Politik, Uncategorized and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s